開店から1年間は、なかなか売上げ予想がつきにくいし、知名度を上げる必要があるため、成長のスピードに合わせて、定額の広告予算を組む方法が理想的となる。しかし、1年以上の運営実績があるネットショップの場合は、売上高の約3％を基準に、広告予算として見るのが妥当な線だ。売上げに応じて、翌月に3％の広告予算を基準にすれば、「攻めの広告と押さえの広告」どちらの場合であっても対応可能であり、規模に見あったリターンを求めることができる。雑誌媒体の場合2ヶ月〜3ヶ月前の出稿契約となるが、リスティング広告の場合は、すぐにでも始められる特徴があり、月単位でなら、売上高に応じてアコーディオン的な対応が取れるためリスクが少ない利点もある。